В заявлении Общества социальных отношений Америки говорится: “Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего руководителю перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику”. Обычно эта деятельность состоит из четырех связанных друг с другом частей:
* анализ, исследование и постановка задач;
* разработка программы и сметы;
* контакты и осуществление программы;
* проверка результатов, их оценка и возможные доработки.
Специалисты называют их также System RACE: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка). По мнению западных экспертов, сферы приложения знаний и умений специалистов по связям с общественностью могут быть довольно обширны:
* Выявление тенденций возможного развития ситуаций и предсказание их последствий.
* Изучение общественного мнения и предоставление необходимых рекомендаций для его формирования или коррекции.
* Установление и поддержание двусторонних контактов с различными представителями общественности на основе полной информированности.
* Предотвращение конфликтов, преодоление кризисных ситуаций.
* Содействие в формировании взаимного уважения участников диалога и их социальной ответственности.
* Гармонизация личных и общественных интересов.
* Содействие в установлении доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.
* Оптимизация производственных отношений.
* Привлечение высококвалифицированных работников и снижение текучести кадров.
* 1Реклама товаров и услуг.
* Создание определенного имиджа руководителей, персонала и фирмы в целом.
* Повышение прибыльности.
Однако приведенным перечнем функции PR не исчерпываются.
Признанный во всем мире авторитет в сфере PR кавалер ордена Британской империи 5-й степени Сэм Блэк считает, что известное всем словосочетание первым употребил именно президент США Томас Джефферсон в 1807 году. В черновике своего “Седьмого обращения к конгрессу” он вычеркнул слова “состояние мысли” и вместо них вписал “отношения с общественностью”.
В 1903 году газетный репортер Айви Ли оставил свою низкооплачиваемую работу и стал агентом, контактирующим с клиентами. В 1914 году он занял должность личного советника Джона Д. Рокфеллера-младшего. Ли разрабатывал и с успехом применял на практике многие методы PR. На принципах, внедренных им, данная сфера деятельности базируется до сих пор. Он одним из первых понял, что для успеха требуется создание хорошей теоретической основы. Однако сам термин “паблик рилейшнз” был им употреблен только в 1919 году.
Как практик Айви Ли стал настоящей легендой. Дело в том, что за Джоном Д. Рокфеллером-старшим в те годы прочно закрепилась репутация старого скряги-капиталиста. Этот образ был настолько устоявшимся, привычным, что, казалось, его невозможно изменить, но... Бывший газетный репортер сумел так повлиять на общественное мнение, что скоро большинство людей были убеждены: Рокфеллер-старший вовсе не акула капитализма, а добродушный старичок, который не только раздает детям гривенники, но и жертвует миллионы на благотворительные цели. Не случайно именно Рокфеллеру принадлежит такая фраза: “Умение обращаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе... И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо иное на свете”.
После первой мировой войны еще один журналист Джон Крил посоветовал своему другу — президенту США Вильсону создать Комитет по общественной информации. Хозяин Белого дома прислушался к совету. Вскоре комитет вырос в огромное предприятие, доказавшее необходимость организованной службы PR. У Крила работало много талантливых людей. Среди них был и Эдуард Бернейз, племянник знаменитого основателя психоанализа Зигмунда Фрейда, который ввел в обиход выражение “советы по отношениям с общественностью”, а в 1923 году издал книгу “Анализируя общественное мнение”, ставшую первым серьезным трудом по PR.
Сегодня на Западе службу по связям с общественностью воспринимают как важный элемент не только деловых отношений, но и всех областей повседневной жизни. Однако, по мнению Сэма Блэка, “это отнюдь не значит, что PR полностью понимают”. Поскольку зачастую о месте и роли данной службы судят не только специалисты PR, но также сторонники рекламных и маркетинговых схем. Например, в специальной зарубежной литературе, обильно издаваемой в нашей стране, концептуальный подход авторов к паблик рилейшнз сильно отличается от того, который разделяют сами пиарщики.
В свое время в Москве был опубликован солидный труд Ф. Котлера “Основы маркетинга”, состоящий из 730 страниц. Связи с общественностью в этом фолианте определены как “организация общественного мнения”, а уделено им... всего два абзаца. Их важной частью, по его словам, является так называемая товарная пропаганда, которой Котлер придает большое значение, а ее основой считает личные связи представителей фирмы с сотрудниками различных редакций.
Кортленд Бове и Уильям Аренс, авторы другого фолианта под названием “Современная реклама”, более объективны. Они вкратце пересказывают позицию специалистов PR, хотя и уходят от исчерпывающего определения связей с общественностью. По их признанию, обратились они к данной теме только потому, что многие рекламные агентства и отделы рекламы различных фирм “занимаются связями с общественностью”.
Другими словами, и маркетологи, и рекламисты относятся к методам PR как к подсобному инструментарию. Причем общественность в их построениях представлена не как полноправный субъект и партнер взаимоотношений, а как объект воздействия. Это приводит к тому, что руководители и специалисты, знакомые, скажем, только с маркетинговой точкой зрения, принимают стратегические решения согласно ей, что в свою очередь влияет и на подбор кадров, и на обеспечение соответствующей службы, и, конечно же, на степень ее эффективности.
Работа в сфере PR
Сегодня многие фирмы, понимая важность PR, создают необходимые службы. Как правило, это организационные структуры, позволяющие с максимальной отдачей использовать существующие возможности предприятий. Но чтобы стать штатным сотрудником подобной службы, нужно обладать подходящими качествами и образованием.
В PR темп работы достаточно высок, времени на проверку исполнения указаний не хватает. Важна взаимозаменяемость, так как редко удается заниматься каким-то одним делом, приходится переключаться с одного на другое. Поэтому основными требованиями, которые предъявляют сотрудникам, являются надежность, гибкость и психическая устойчивость. Особое значение имеют этические принципы пиарщика: честность, порядочность, чувство долга. Не менее важно умение хранить секреты клиента и работодателя. Эта профессия сродни профессиям врача и юриста.
Специалисты службы должны знать методы и средства PR, а также психологию, чтобы иметь представление и о мотивации поступков людей, и о честных способах убеждения. Надо понимать, как работают органы власти, чтобы в случае необходимости заставить их более оперативно реагировать на нужды мелкого, среднего или крупного бизнеса. Они должны иметь познания в области экономики, культуры и антропологии, чтобы осознавать важность создания определенной системы коммуникаций и ее возможной адаптации. Им нужно также знать и социологию, чтобы точно оценивать тенденции в развитии общества и взаимодействии людей. Кроме того, они просто не могут обойтись без здравого смысла, любознательности, объективности, ясности мысли и железной логики. Глубокие и обширные знания об окружающем мире должны быть столь же важны для них, как и специфические принципы создания нового и соответствующий опыт. При этом надо помнить слова Сэма Блэка: “Нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы пострадает весь отдел”.
Большое значение имеет руководитель службы. Как правило, именно он задает тон и в соответствии с целями и задачами разрабатывает структуру и подбирает персонал. Практика показывает, что даже при организационной схожести службы PR работают по-разному, что можно объяснить довольно просто — все решает личность руководителя, который должен быть не просто талантливым организатором, но и журналистом, социологом, продюсером, редактором. Он должен обладать креативными способностями и уметь генерировать идеи, быть мотором службы и позитивно влиять на сотрудников, создавая атмосферу непрерывного поиска и творчества, обязательности и взаимного уважения.
Независимые консультанты
В случае если бизнес начат с нуля и средств на организацию собственной службы PR нет, многие бизнесмены обращаются к независимым консультантам, в чью задачу входят помощь в анализе ситуации, разработка программы действий, составление текстов листовок и объявлений, а также определенные рекомендации руководителю и инструктирование персонала и, наконец, подбор сотрудника, контролирующего в дальнейшем выполнение программы и следящего за соблюдением инструкций.
Успешно развивающийся бизнес и стабильно работающие компании также могут пользоваться услугами консультантов и консалтинговых агентств, что, по мнению С. Блэка, дает определенные преимущества перед конкурентами:
1. Оплата за консультации непосредственно связана с объемом предоставляемых услуг, при этом смету следует регулярно пересматривать.
2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов и имеют огромный опыт, благодаря чему способны решать довольно сложные проблемы.
3. Руководители агентств и консультанты независимы, поэтому, как правило, дают объективный и непредвзятый совет.
4. Контракт с консультантами всегда можно прервать после соответствующего предупреждения.
Правда, работа независимых консультантов зачастую связана с командировками, которые могут быть срочными, долгими и дальними. Поэтому эти люди легки на подъем, умеют работать в команде, неприхотливы в быту. Их работоспособности и выносливости можно только позавидовать. Они легко отстаивают свои позиции перед представителем заказчика, свободно общаются с должностными лицами любого ранга. Но самое главное их качество — стремление к решению чрезвычайно сложных масштабных задач. Сэм Блэк, наверное, имел в виду именно эти свойства, когда писал: “Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности”.