Брэнд - высшая ступень развития торговой марки. Любой брэнд - это торговая марка, но не каждая торговая марка является брэндом. Если говорить кратко, брэнд как "продвинутая" торговая марка характеризуется высокой узнаваемостью у потребителя, положительным отношением и, самое главное, постоянным, отличающимся от других набором внешних (цвет, форма, шрифт) и внутренних (то, что называется "ценностями брэнда") признаков.
Каковы же профессиональные функции брэнд-менеджера?
Самая главная - организационно-координационная. Управление брэндом предполагает ряд последовательных мероприятий: создание стиля брэнда (то есть его воплощение в цвете, форме, символе, шрифте), формулирование ценностей и определение уникальности данной торговой марки (выделение отличительных особенностей данного продукта).
Важная часть работы - так называемое позиционирование брэнда, то есть определение и поддержание его места в сознании покупателей и, как следствие - среди конкурирующих продуктов. Но предпринятые усилия будут низкоэффективными без рекламы и изучения управляемого брэнда.
Брэнд-менеджер может сам заниматься продвижением товара на всех этапах или передать какие-либо функции в третьи руки. Это зависит от объемов производства, от рекламного бюджета, от штата сотрудников, от профессионализма брэнд-менеджера и его положения в компании.
В том случае, когда часть работы передается ассистентам брэнд-менеджера, рекламным агентствам (РА), креативщикам, брэнд-менеджер в первую очередь разрабатывает идею брэнда, политику продвижения, определяет и соблюдает бюджет, организует и контролирует работу подразделений и рекламных агентств, которым передана часть работы.
Таким образом, он является основным носителем и реализатором идеи брэнда, которая в конечном итоге должна воплотиться в увеличении объема продаж и узнаваемости данного продукта.
В зависимости от функций и степени ответственности, возлагаемых на сотрудника, можно выделить три группы брэнд -менеджеров.
1. Ассистент брэнд-менеджера отвечает за техническую работу, выполняет отдельные поручения руководителя; как правило, не принимает самостоятельных политических решений, организует взаимодействие с РА. Подчиняется брэнд-менеджеру. Заработная плата таких сотрудников составляет от 300 до 500 у.е.
2. Брэнд-менеджер самостоятельно принимает решения о выборе рекламных и креативных агентств, степени соответствия получаемых от них заказов основной идее. Работает с крупными клиентами, определяющими позиции брэнда на рынке, реализует политику компании по продвижению и изучению брэнда.
В зависимости от структуры компании подчиняется генеральному директору, руководителю отдела маркетинга или маркетологу по выведению нового брэнда на рынок и зарабатывает от 700 до 1500 у.е.
3. Маркетолог по выведению нового брэнда на рынок разрабатывает идею брэнда, политику его продвижения, определяет бюджет, анализирует ситуацию на рынке и результаты работы по продвижению продукта. Подчиняется генеральному директору или сам является генеральным директором или главой представительства западной компании-производителя.
Такое строгое разграничение функций соблюдается далеко не всегда: брэнд-менеджер может выполнять обязанности и ассистента, и лица, уполномоченного принимать самые ответственные и судьбоносные решения.
Ошибочно считать, что брэндинг нужен только производственным или торговым компаниям. Организациям, которые оказывают услуги (например консалтинговые или в области мобильной связи), создание брэнда также очень важно. Даже общественные организации нуждаются в продвижении своего имени и, соответственно, в брэнд-менеджерах. Привлечение брэнд-менеджера актуально для любой компании, которая стремится не только выйти на рынок, но и утвердиться на нем.
Получить эту профессию можно, получив соответствующее образование или приобретя необходимый опыт. Второй путь проходят менеджеры по проектам или продажам, которым часто приходится продвигать какой-либо продукт или проект (project manager и sales manager); сотрудники рекламных агентств (account manager), в обязанности которых входит организация и координация выполнения всего комплекса работ по продвижению брэнда и реализации задуманной идеи. Эти люди хорошо знакомы с "кухней" управления брэндом и могут стать неплохими брэнд-менеджерами. Ну и, конечно же, часто в индустрию брэндинга приходят маркетологи, хорошо изучившие тот или иной рынок и способные правильно позиционировать новый продукт.
Образование брэнд-менеджеры получают, как правило, уже после того, как встали на практический профессиональный путь. Поэтому оно достаточно специфично и обычно представляет собой практические семинары или мастер-классы по брэндингу. Часто это зарубежное образование или степень МВА в области маркетинга.
Каким должен быть успешный брэнд-менеджер?
Основные его качества - ответственность, постоянство и надежность, самостоятельность и инициативность. Продвижение брэнда - долгосрочный проект, поэтому специалист должен быть готов к длительной работе с одним продуктом.
Квалифицированный брэнд-менеджер сочетает аналитическое мышление и креативность, так как ему, с одной стороны, приходится выполнять большой объем работы, связанной с анализом рынка и состояния продвигаемого продукта, а с другой - необходимо постоянно искать новые пути его продвижения.
Брэнд-менеджеру нужны развитые коммуникативные качества и умение располагать к себе, ведь ему приходится общаться и работать с представителями других организаций (РА, креативщиками, консалтинговыми компаниями). Ему следует быть активным членом профессионального сообщества, чтобы не отставать от новых тенденций в брэндинге и обмениваться опытом с коллегами. Так, например, существует несколько объединений брэнд-менеджеров, присоединиться к которым можно и в сети INTERNET. На страницах специализированных сайтов можно поучаствовать в форумах на профессиональные темы, почитать статьи про брэндинг, узнать о специализированных мероприятиях, познакомиться с коллегами. Чтобы успешно создать брэнд и управлять им, необходимо быть в курсе всех изменений на рынке товаров и услуг и знать новые технологии.