Любой клиент при высказывании собственных сомнений идет по пути «наименьшего сопротивления». Он выдвигает общепринятые возражения, которые позволяют быстрее «избавиться» от навязчивого торгового агента. Например: «Это дорого» или «Да, эта вещь неплохая, в будущем она мне обязательно пригодится». Если вы чувствуете, что клиент не называет настоящей причины своих сомнений (порой она является тайной и для самого клиента), вы можете использовать следующий прием. Менеджер: «Я понимаю ваши сомнения. Конечно, все мы хотим купить качественный товар по минимальной цене. Но, в дополнение к этому, есть ли еще какие-либо причины, заставляющие вас сомневаться?» Такое построение фразы стимулирует покупателя поделиться своими истинными сомнениями. Часто оказывается, что они абсолютно не связаны со стандартной отговоркой.
Правило 1. Сомнения клиента необходимо внимательно выслушать, даже если на первый взгляд они кажутся нелепыми и бестолковыми. Иногда клиенту бывает достаточно озвучить собственные переживания и опасения, для того чтобы понять их беспочвенность. Менеджер, внимательно выслушивающий возражения покупателя, своим поведением посылает сообщение: «Мне действительно интересно ваше мнение, даже если оно расходится с моим. Я уверен в себе, поэтому не боюсь ваших критических замечаний».
Правило 2. При ответе на возражения клиента не стоит нервничать и раздражаться. Мы знаем важную закономерность: если клиент начинает сомневаться, значит, его заинтересованность в товаре возрастает. Обратите свое волнение в энтузиазм. Для некоторых клиентов необходимо длительное время, чтобы принять ответственное решение. Поэтому они снова и снова задают один и тот же вопрос, или снова и снова выдвигают одни и те же аргументы. В этом случае продавцу не стоит спешить и забрасывать клиента новой информацией. Лучше еще раз спокойно повторить то, что вы уже говорили.
Правило 3. Если ваши аргументы не «производят впечатления» на клиента, скорее всего вы отвечаете не на тот «скрытый» вопрос. В этом случае следует прояснить, в чем конкретно заключаются опасения покупателя. В 95 случаях из 100 за обычными возражениями скрываются личные убеждения клиента, логика которых понятна лишь ему самому. «Бросаясь» сразу разубеждать покупателя, мы теряем возможность понять суть его сомнений.Лучше использовать открытые вопросы. У вас в запасе должно быть минимум десять вопросов, адаптированных к вашему товару и вашим клиентам. Эти вопросы должны отвечать единственному требованию: они должны давать ответ на вопрос: «В чем истинная причина сомнений покупателя?»
Правило 4. В работе с сомнениями покупателя мы должны помнить одно из главных правил общения с покупателем: самый убедительный ответ на сомнения покупателя — это его собственный ответ.Клиенту можно десятки раз повторять, что «наша фирма — самая надежная». Но все эти фразы не перевесят одного предложения, произнесенного самим клиентом. Мы должны строить свою беседу с покупателем таким образом, чтобы он сам сказал: «Ваша фирма — самая надежная». Иногда для этого надо пользоваться специально подготовленными вопросами, а иногда надо использовать «нехитрые» приемы активного слушания.
Правило 5. Мы знаем, что спорить с клиентом бесполезно, и даже более того, небезопасно. Спорящий клиент тратит все свои силы на отстаивание собственной позиции, и у него просто не остается ресурсов для восприятия «чужеродной» информации. В то же время мы не можем постоянно соглашаться с клиентом и повторять за ним: «Да, действительно, это очень дорого», «Конечно, наш товар уступает по своим качествам товару конкурента» или «Вы совершенно правы, эта модель не проработает и двух суток, как тут же сломается». При работе с сомнениями покупателя необходимо пользоваться приемом «согласись и опровергни».
Этот прием включает в себя две части. В первой части мы соглашаемся с возможной правдой, которая заключена в словах клиента. «Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена...», «Возможно, наша упаковка не такая красочная, как у наших конкурентов...». Такие фразы помогают заказчику понять, что его внимательно слушают и частично разделяют его опасения. Это повышает уровень доверия клиента к продавцу, и теперь, в свою очередь, покупатель готов с таким же вниманием выслушать мнение работника сбыта о данном товаре. Именно в этот момент лучше всего использовать вторую часть приема «согласись и опровергни», которая вводит дополнительную информацию для клиента и опровергает его сомнения.
«Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена. Потом после более подробного знакомства со всеми преимуществами этой модели они меняют свое мнение на прямо противоположное. Давайте посмотрим, почему так происходит...», «Иногда покупатели считают, что наш товар уступает по качеству товару конкурентов. Возможно, наша упаковка не такая красочная. В то же время по результатам климатических испытаний износоустойчивость нашей детали выше в 1,27 раза, чем у аналогичной модели конкурентов».
Важно, чтобы первая и вторая части не были связаны друг с другом по принципу: «Да..., но...» — «Да, я с вами полностью согласен, но все-таки вы не правы». Такая конструкция, даже в более мягких формах, приводит к «перечеркиванию» согласия. Будет лучше, если мы воспользуемся такими словосочетаниями: «в то же время» или «с другой стороны». «Я понимаю ваши сомнения, в то же время они не кажутся мне оправданными», «Эта этикетка не выглядит такой же яркой как у наших конкурентов, с другой стороны, именно это сочетание цветов позволяет нашим розничным клиентам выделять ее из массы похожей продукции».
Правило 6. Следующим важным шагом в работе с сомневающимся клиентом является получение согласия покупателя по обсуждаемому вопросу. Прежде чем переходить к другому аргументу, опровергающему сомнения клиента, необходимо получить его согласие с предыдущим доводом. Ни в коем случае нельзя пропускать эту ступень в общении с клиентом. Некоторые продавцы уверены в том, что их доводы настолько убедительны, что тут же «разносят» все возражения клиента в пух и прах. К сожалению, не все клиенты с этим согласны. Они могут повторять одни и те же замечания с завидным упорством, даже если менеджер эффективно использует все описанные приемы. В этом случае торговому агенту необходимо вернуться на шаг назад и еще раз поподробнее расспросить клиента о его опасениях.
Если мы не получили от клиента согласия, это означает, что он остался на своей точке зрения, и это означает, что мы не можем продвигаться дальше, к завершению сделки. Необходимо внимательно смотреть за невербальными характеристиками поведения клиента. Он может «сигналить» о своем согласии с помощью кивания головой. Иногда этого бывает достаточно, чтобы перейти к следующему аргументу. Если же клиент только делает вид, что внимательно нас слушает, а сам в это время готовит «контрдоводы», данные вопросы помогут ему высказать новую «порцию» возражений.
Правило 7. Если мы прояснили все опасения, «мучившие» клиента, если привели убедительные аргументы, получив одобрительную реакцию заказчика, мы можем переходить к заключительному шагу в работе с сомнениями. Теперь нам нужно подвести итоги нашей беседы. В этом маленьком резюме должны присутствовать сомнения клиента и те позитивные доводы, с которыми клиент согласился в процессе деловой беседы. Во время резюме желательно говорить «словами клиента». Это позволит заказчику почувствовать, что он принимает ответственное решение сам, без «нажима» со стороны продавца.
Правило 8. К сожалению, бывают случаи, когда в результате нашей кропотливой и добросовестной работы клиент все равно остается при своем мнении и не желает покупать наш товар, несмотря на все его преимущества. Не стоит расстраиваться! Многие опытные продавцы, получившие за свою жизнь сотни отказов, сохраняют собственное спокойствие благодаря следующему утверждению: «Если клиент "дозреет", он никуда не денется и придет к нам снова». Эта установка базируется на важной психологической закономерности. Когда потребность в товаре усиливается, клиент бессознательно стремится покупать товар именно в том месте, где ему было комфортно общаться.