Мне хотелось начать наше общение с разговора о нравственности в профессии. На протяжении своей работы менеджером по продажам я заметил, что для многих людей нравственности в этой профессии вообще не существует. Для многих это сфера, где постоянно происходит обман и царит жажда денег. Однажды, общаясь с одним предпринимателем, я услышал от него реплику: «Петр, скажи ты им чего-нибудь «на шару»! Ты же продавец!». Я запомнил это высказывание, как довольно ёмко характеризующее превалирующее отношение к профессии.
Я думаю, что каждый из нас понимает, что в сфере деловых отношений всё начинается с попытки что-то кому-то продать. Деловые отношения между людьми – это всегда профессиональные отношения по поводу продажи и приобретения некоего товара. Товаром, при этом, может стать что угодно. В ходе этих отношений заключаются сделки. Сделка – это договоренность между сторонами об обмене товаром. Продуктивность деловых отношений во многом зависит от того, какие цели преследует каждый из их участников. Забегая вперед, следует отметить, что у любого человека есть две жизни: его личная жизнь и профессиональная. В личной жизни человек эмоционально связан с объектами своей привязанности, и в ней он стремится, прежде всего, к комфорту. В профессиональной жизни человек в идеале трудится во благо общества людей – потребителей результатов его труда – и от него требуются уже совсем другие качества, нежели те, которых от него ждут в его личной жизни. Таким образом, в США, например, говоря о бизнесе, люди подразумевают всю плоскость профессиональных трудовых отношений, а не только предпринимательскую активность. Про инженера тоже могут сказать, что его «бизнес» состоит, например, в контроле за качеством работы оборудования и точностью показаний приборов… Это уже культурная особенность и она основана на том, что практически каждый человек трудясь в рамках своей профессии продает себя и свой труд практически каждый день. Если мы внимательно посмотрим на свою жизнь, мы обнаружим, что постоянно кому-то продаем себя и покупаем чье-то внимание или время, включая наших родственников и друзей. Мельчайшие незаметные сделки мы заключаем каждый день: так дети подходят и просят что-то, обещая при этом сделать что-то взамен, и мы принимаем их условия или выдвигаем встречные, и т.д., ищем компромисс, иногда находим, иногда нет… Таким образом, продажи существуют с тех пор, как человек стал разумным, а профессия продавца сродни тем временам, когда люди научились обмениваться предметами. Очевидно, что самым важным товаром любого продавца является он сам, т.е. его время, его силы, его энергия, его знания и его возможности. Свои знания и навыки продавцу необходимо развивать самостоятельно, так как это станет его личным товаром.
Заключая сделки, продавцу необходимо следить за тем, что им движет. Если он не собирается инвестировать свое время в работу с клиентом, а именно изучать его потребности, разбираться в том, как его компания может помочь эту клиенту в решении его задач, если продавец не собирается тратить время на изучение технологии, то он не выполняет полностью своей функции. Сделки, заключаемые при этом всегда будут носить оттенок спекулятивных. Спекулятивные сделки – этот вид сделок, где продавец осуществляет посредничество, и не привносит в процесс никакой пользы. В результате таких сделок происходит сознательное обогащение одной стороны деловых отношений за счет другой. Проще говоря, если такой покупатель соединит напрямую своего покупателя со своим поставщиком, то им будет проще и эффективнее сотрудничать. Задача продавца заключается в поиске своей роли и максимальном увеличении смысла своего присутствия в процессе сделки. Это нелегко, но другого пути нет, если вы стремитесь быть востребованным специалистом, диктующим условия и желанным для всех участником сделки, т.е. лидером, а не «лиходеем», полезным звеном, а не посредником, удаление которого, как лишнего звена, это всего лишь вопрос времени.
Продавец, истинно ищущий способа сделать что-то полезное своим участием, создает предпосылки для полезных сделок. Полезные сделки – это тот вид сделок, в результате которых происходит не только рождение добавленной стоимости, но происходит синергетический эффект. Этим эффектом называется резкое возрастание эффективности двух систем при взаимодействии друг с другом. Этот эффект выражается простым математическим правилом: 1+ 1 = 3. Может быть трудно представить, но почти все решения в плане управления компанией должны быть основаны (и зачастую основываются) на этом правиле.
Пример синергетического эффекта в продажах:
Для изготовления определенного товара требуется сырье. При выборе поставщика сырья, руководитель закупок следует традиционному правилу: цена + качество. За этими простыми словами кроется следующее: товар должен стоить дешевле, чем используемый аналог, но при этом соответствовать неким техническим требованиям к своим свойствам. Если вы, как покупатель предложили такой товар, отвечающий данным требованиям, то вы получаете эффект 1 + 1 = 2. Синергетического эффекта нет. Если же ваш товар позволил вашему клиенту получить новый заказ (расширить рынок сбыта), или кардинально сократить расходы или резко повысить эффективность работы, то вы увидите синергетический эффект: 1 + 1 = 3. Купив товар за похожую цену, ваш клиент получает гораздо больше технических и конкурентных преимуществ, чем если бы он его не купил. Именно в таких условиях рождаются инновации и торговля действительно становится двигателем прогресса.
В результате полезных сделок обе стороны получают дополнительные рыночные преимущества. Речь идет не просто о возникшей у обеих сторон сиюминутной выгоде, а о получении дополнительных рыночных преимуществ, эффект от которых будет заметен не мгновенно, не сразу, но в течение некоторого времени и будет способствовать повышению уровня специализации каждой компании и востребованности ее продукции. Самым простым критерием определения полезности сделки является следующее правило: в случае, если стороны ее не заключили – они потеряли больше, чем приобрели. Бизнес любого поставщика зависит от бизнеса его покупателя. Растет второй, перепадает и первому.
Очевидно, что для продавца очень важно находится в постоянном поиске возможностей синергетического эффекта или совершения полезных сделок со своими клиентами. Для этого ему необходимо изучать потребности своего клиента, возможности своей компании и возможности ее поставщиков. Это та самая ситуация, когда процесс важен не меньше, чем результат, так как в процессе прорабатывания каждой такой сделки интеллект продавца и его профессиональные навыки получают ощутимый рост и его потенциал, как работника постоянно увеличивается.
Если продавец заинтересован в скорейшей продаже своей услуги или продукции (товара), зациклен на этом и не думает о том, нужен ли его клиенту этот товар, убеждает покупателя всеми правдами и неправдами купить, идет на гибкие ценовые условия, подкуп и пр. ради самой продажи, то этот продавец находится в самом начале своего профессионального развития. Если он не сменит тактики со временем, то он рискует потерять доверие своих покупателей, так как никто не хочет быть обманутым, а подобная тактика сама по себе создает условия для обмана. Работая на российском рынке с российскими покупателями, я могу отметить, что мы, как нация, как никто другой болезненно реагируем на бессовестное поведение продавцов. Видимо такая у нас культура…
Стучащим открывают, просящим дают, что означает, что если у человека сидит в голове идея – продать, по-быстрому заработать -, и он не думает о том, зачем его товар нужен его клиенту, то с каждым своим действием он постепенно привыкнет к этому и построит себе репутацию человека корыстного, беспринципного и неспособного к продуктивным деловым отношениям. Результатом станет профессиональная беспомощность такого продавца, так как привычка заключать спекулятивные сделки станет частью его натуры. Такой человек, как правило, не любит свою профессию, не видит в ней смысла, не любит людей, но любит деньги. Мы не будем копаться в психологических причинах такого поведения, но примем, как данность, что такое поведение встречается не редко и так же никак не отражает «национальный характер» россиянина.
Доводилось кому-нибудь заключать сделки, которые являлись результатом переговоров, в ходе которых вы, как продающая сторона, вдруг улавливали некий, на ваш взгляд коммерческий смысл для вашего покупателя в работе с вами? Речь идет не об убеждении покупателя разместить заказ за счет вашей цены ниже, чем у ваших конкурентов, но о ситуации, когда вы знаете, что использовав в своей работе определенный именно ваш товар, он (покупатель) получит дополнительное конкурентное преимущество на своем рынке. В моей практике такие ситуации встречались не раз. Используя ресурсы наших зарубежных партнеров, мы даже разрабатывали товары специально для определенных работ наших клиентов с тем, чтобы они могли привлекать совершенно новые заказы и тем самым мы могли расширять и их и свой рынок.
Для того, чтобы выстраивать продуктивные отношения с клиентами продавцам нужно искать ответы на следующие основные вопросы в работе с ними:
1. Все о клиенте: Чем именно занимается клиент? В чем суть его бизнеса для рынка? В чем состоят особенности, сильные и слабые стороны компании клиента? Кто его клиенты и почему они у него покупают?
2. Все о товаре: Зачем клиенту нужно то, о чем он спрашивает? Для кого он это делает? Какая у него основная цель? Какого результата он хочет достичь? Если это книга, то для кого она, какой предполагается срок ее службы и т.д.
3. Все о себе: Как компания продавца может помочь потенциальному клиенту в его бизнесе? Что можно улучшить в нем, используя свои ресурсы?
Если клиент обращается с потенциальным заказом продавцу желательно понять, как мыслит клиент, что хочет получить в итоге после того, как получит от вас то, что ему надо. Диалог необходим в этом случае, так как продавец может помочь клиенту правильно сориентироваться в своих пожеланиях. Такая совместная работа, становясь привычной, приносит ощутимые плоды обеим сторонам.
Продуктивность деловых отношений зависит от того насколько точно стороны понимают, что им друг от друга надо. Условием для продуктивности является аутентичность, т.е. искренность в поведении продавца и покупателя.
Посмотрите, как это работает…
Если вы, как продавец, даете обещания клиенту, которые заведомо могут оказаться ложными с большой долей вероятности, то как пойдет ваше сотрудничество, и чем оно закончится в итоге? В большинстве случаев это будет нервотрепка в процессе и все может окончиться разочарованием.
Однажды, в очередной раз, мне позвонил продавец рекламы из Желтых Страниц. Женщина стала уговаривать меня разместить рекламу. Она уверяла меня, что мне это поможет в развитии моего бизнеса. Я спросил ее: «Что вы имеет в виду под развитием»? Она поразмыслив ответила, что имеет в виду приток новых клиентов. Я спросил: «А вы знаете, кто наши клиенты»? Она сказала, что, вероятно, издательства.. Я поправил ее, сказав, что «чаще всего, это типографии». Она сказала, что «да, конечно, и типографии тоже». Я опять спросил ее: «Вы уверены, что они пользуются вашим справочником для поиска новых товаров или поставщиков»? Она запнулась, но сказала, что «должны пользоваться». Я спросил: «Должны? Или пользуются?» Продавец ответила, что почти уверена, что пользуются. «Хорошо» - сказал я – «тогда у меня к вам следующий вопрос: вы уверены, что увидев там нашу рекламу, они совершат покупку у нас, и, если да, то почему вы так уверены»? Она стала волноваться.. «Ну я не уверена на 100%, но у вас же хорошие материалы и цены наверняка низкие…» Я спросил: «Откуда у вас такая информация?»… Возникла пауза и она ответила следующим образом: «Ну мы можем предложить вам скидку и реклама обойдется вам на 30% дешевле от прайсовой цены». Я сказал, что мне не нужна скидка, так как я пока вообще не уверен, что мне нужна эта реклама. Продавец растерялся… Понимая это, я решил не мучить ее больше и спросил по-другому: «Если я куплю у вас рекламу, в какие сроки, вам кажется, она окупится»?
- Я не уверена…
Она была явно разочарована нашим диалогом.
- «Тогда, как мне быть»? – спросил я.
- Ну эта реклама может повысить вам имидж...
- Что вы имеете в виду?
- Ну это имидж! Это когда все вас знают...
- Нас и так многие знают… Может, пожалуй, в регионах поменьше.. Или вы предлагаете повысить нашу популярность в регионах с помощью этого справочника?
- Да! Конечно!
- А этот справочник распространяется в регионе?
- Ну этот нет, этот только в Москве и СПб… Но зато сайт работает..
- «Скажите, в течение года мы окупим эту рекламу, вы уверены»? - Я начинал терять терпение..
- «Честно говоря, я не знаю…» ответила она.
Мы закончили разговор, примерно, на этом..
Это иллюстрация того, когда продавец ничего не знает про свой товар и пытается навязать покупку. Так работают тысячи других начинающих продавцов. Вам знакомо это? В заключение я объяснил звонившей, что она ставит меня в неравное с собой положение: она скорее всего заработает свою комиссию, когда увидит от нас деньги, а вот я скорее всего потеряю, когда оплачу эту рекламу, а это сродни обычному обману. «Вы же, полагаю, дорожите свой репутацией? Как вы будете звонить мне в следующий раз, если все с чем вы меня оставите потом – это горькое разочарование от нашего сотрудничества. Это один из примеров спекулятивной сделки: она не состоялась и стороны при этом ничего не потеряли, но обрели больше тем, что не испортили отношений.
В данном случае продавец не знал самого главного:
1. Чем именно занимается наша компания – потенциальный клиент. Где ее сильные и слабые стороны, что именно у нас за продукция и кто именно ее покупает и почему?
2. Зачем нам нужна реклама и почему она может привлечь нам новых покупателей? Очевидно, что продавцу следовало бы сперва понять, на основании чего наши клиенты выбирают поставщиков и где они их находят. Для этого достаточно поговорить с один из руководителей или менеджеров отдела снабжения какой-нибудь из типографий и выспросить у них все.
3. Продавец не углублялся в вопрос, как можно грамотно использовать ресурс своего справочника для привлечения нам новых клиентов. Он даже не интересовался, как потом завершится наше с ним сотрудничество: останется наша сторона удовлетворена им или нет.
Справедливости ради, следует сказать, что в данном диалоге я не был настроен заранее на отказ от услуг этого продавца. Я вел себя вполне аутентично, т.е. естественно и просто пытался выяснить то, что хотел выяснить, что мне было важно для моего бизнеса, для моей работы, однако, быстро почувствовал, что продавец совершенно не ориентируется в том, что и кому предлагает, т.е. в своей профессии. Надо понимать, что в таких условиях шансов, что возникнет синергетический эффект почти нет (если это не удача) и надо также понимать, что техника продаж, о которой много говорят, не поможет в долгосрочном плане, но, напротив, может привести к нежелательному эффекту. Дело в том, что если поведение продавца не основано на искреннем желании помочь клиенту в его работе, то механическая техника продаж, а именно различные переговорные приемы и т.п. может вызвать обратную реакцию – сопротивление клиента, основанное на его интуитивном ощущении, что его пытаются втянуть в какую-то «авантюру». Существует техника преодоления сопротивления клиента (о ней мы поговорим позже), но самое главное, что нужно понимать, это то, что в основе сотрудничества должно стоять желание продавца помочь своему клиенту, разобраться в его задачах и использовав ресурс своей компании, и самое главное, свой личный ресурс, поспособствовать клиенту в его работе. Так появляются и начинают работать устойчивые отраслевые связи.
Общаясь с покупателем, продавец расходует время. На что он тратит это время? Пусть каждый продавец задумается сам… Один может тратить его на поиск способов, как правильно уговорить (уболтать) покупателя, склонив его на свою сторону. Он может быть весь зациклен на этом, все его внимание заключено в этом: он импульсивен, напорист, обещает больше, чем может сделать, девальвируя при этом собственную ценность, как партнера, с каждый минутой такого действия. Неискреннее поведение вызывает подозрительность у второго участника беседы. Подозрительность приводит к нежеланию вступать в деловые отношения с таким партнером. Единственное, почему в таких условиях происходят сделки, зачастую, потому что одна из сторон – профессиональный покупатель, у которого просто нет выбора, потому что очень многие продавцы так работают. Он должен покупать, так как за это получает свою зарплату. Очевидно, что если у покупателя будет шанс найти более естественного в поведении и более профессионального партнера, то он всегда предпочтет его для сотрудничества, так как цена всегда носит условный характер: покупатель зачастую распоряжается не своими деньгами, но деньгами компании и делает выбор с кем сотрудничать на основе своих личных субъективных предпочтений.
Профессиональный продавец должен думать о том, что же хочет на самом деле получить клиент. Шансов выстроить со своим покупателем продуктивные и взаимовыгодные отношения у такого продавца гораздо выше, чем у первого.
В работе продавца и покупателя сам процесс важен не меньше, чем его результат, так как этот процесс стимулирует развитие обоих. При этом, обращаясь к покупателю, каждый продавец должен помнить, что эти отношения должны быть, прежде всего, профессиональными. Чем они профессиональней, тем они продуктивнее для сторон и тем меньше в них фальши. Не пытайтесь дружить с клиентом: вы рискуете потерять и дружбу и бизнес с ним. Единственная благодетель в профессиональных отношениях – это четкое, полное и творческое исполнение своей роли. Такие отношения дольше длятся, и на их основе может возникнуть подобие дружбы, но нельзя делать бизнес «по дружбе», так как это «маскирование» подлинных целей сотрудничества. По-хорошему говоря, вам нет дела до большинства ваших клиентов, до их личных проблем и т.п. И вы, и они это понимаете. Поэтому рассматривайте клиента, как организацию в лице человека, с которым вы контактируете там и будьте с ним предельно честным и профессиональным. Он на работе и вы тоже. От вас ждут четкости в работе и вы вправе ожидать того же. Любое лукавство, как отступление от этого правила, будет «прогулкой по тонкому льду» для обеих сторон. Как уже говорилось, русский человек особенно нетерпим к бессовестному поведению, и поэтому я бы не рекомендовал использовать чье-то дружеское расположение в корыстных целях. Понятие корыстолюбие в данном случае произрастает из определения цели отношений: вы представляете их как дружеские, но используете для маркетинга своих товаров. Если ваша продукция не может эффективно продаваться без всякой «дружбы» и притворства значит с ней что-то не так.
В качестве самого первого способа практиковать естественность (аутентичность) в своем поведении с тем, чтобы это стало привычкой на работе, я бы посоветовал следующее – просто начните открыто обсуждать с клиентом все, что вас беспокоит во взаимоотношениях с ним по ходу общения или сотрудничества и нацельтесь при этом на результат – желание сделать сотрудничество более продуктивным. Вы бизнесмен и ваш клиент тоже, и вы должны помогать друг другу, а не обманывать или производить впечатление.