До тех пор пока Вы будете пытаться быть еще одним Уол-Мартом, конкурировать с ними Вам бесполезно. Внушительный размер таких Голиафов даст им значительное конкурентное преимущество – покупательную способность. То есть они могут приобретать товары со значительной скидкой, получая преимущество в виде низкой цены, с которой большинство представителей малого бизнеса не смогут конкурировать.
Постоянно помните о том, что цена никогда не является проблемой – гораздо важнее стоимость, которая сопутствует этой цене. Цена – это произвольное число, которое означает стоимость предложения.
В условиях конкурентного рынка нового тысячелетия спрос на специализированные продукты и сервисы будет возрастать. Если Ваш сайт сайт продает все или всем, существует вероятность того, что Ваша аудитория не будет видеть большой разницы в том, где ей приобретать товары: у Вас или где-либо еще.
Чем более небрендовым Вы становитесь, тем больше конкурентов у Вас будет, поскольку Вы разместите Ваше предложение в том же секторе рынка, где работают Уол-Март, Таргет, И-бей.
(Примечание переводчика: Уол-Март – сеть однотипных универсальных магазинов, где продаются товары по ценам ниже средних. Крупнейшая сеть розничной торговли в стране. Непременная часть пейзажа американских пригородов. Принадлежит корпорации "Wal-Mart Stores, Inc.".
Таргет – сеть крупных однотипных универсальных магазинов, продающих товары по относительно невысоким ценам. Принадлежит корпорации "Target Corporation".)
Другими словами, если Вы собираетесь забрасывать широкий невод, то Вам придется толкаться с большой группой конкурентов, которые занимают то же самое рыночное пространство и пытаются поймать ту же самую «рыбу».
Простой пример. Вы заходите в местный магазин, который продает мебель для дома. Вы спрашиваете продавца:
– Сколько стоит эта мойка?
– $600.
– Вау! Это бешеные деньги, – восклицаете Вы. – Цена слишком
высока для меня. Я не могу себе это позволить.
Это типичная естественная реакция.
Немного позже Вы подходите к агентству по продаже автомобилей и замечаете там новую машину любимой марки, о покупке которой Вы мечтали до кожного зуда. Вы заходите.
– Она стоит $25,000, – говорит продавец.
– Вау! Великолепно!
Вы изменили своим принципам в тот же самый день.
Если Вы не могли себе позволить мойку за $600, почему Вы можете себе позволить машину за $25,000? Таким образом, цена никогда не является проблемой. В случае с машиной воспринимаемая стоимость была сопоставима с ценой или превосходила ее, что не имело место в случае с мойкой – т.е. мойка была слишком дорогой на основании критерия воспринимаемой стоимости. Следовательно, если Ваша стоимость воспринимается как равная по отношению к другим, то, естественно, что в конкурентном споре выиграет самая дешевая альтернатива. Цена всего лишь метрический показатель – валюта, с которой большинство людей могут иметь отношения.
Возьмите, к примеру, погоду. Когда Вы впервые встречаете кого- нибудь, погода, скорей всего будет темой для обсуждения. В терминах градусов или температуры погода одинакова для всех. Но «жарко» или «холодно», тем не менее, – различные понятия.
Аналогично, цена может иметь значение только тогда, когда не существует ничего, что может сравниться с Вашей стоимостью. (Конечно, цена не только метрический показатель, но один из наиболее распространенных. Большинство людей в значительной степени легче понимают единицы измерения в долларах, чем стоимость. Стоимость более субъективна и персонализирована. Она не может быть быть измерена.)
Следовательно, если Вы слишком похожи на Ваших конкурентов, цена всегда будет (или станет) проблемой.
Однако, чем более уникальным Вы будете, тем меньшую конкуренцию Вы будете иметь. А чем меньшую конкуренцию Вы будете иметь, тем менее невостребованы Вы (или Ваш продукт) будете. А чем менее невостребованы Вы будете, тем менее изменчив будет спрос на Ваш продукт (т.е. в этом случае цена становится менее важной).
Таким образом, если Вы пытаетесь копировать Ваших конкурентов или пытаетесь продвигать Ваше предложение, как более лучшее, чем у Ваших конкурентов, нравится Вам это или нет, но Вы всего лишь напоминаете людям, что Вы лучше: Ваших конкурентов!
Лучше отличаться, чем быть лучшим.
Продавая все для всех, Вы наверняка будете перебиваться случайными посетителями Вашего сайта, которые откликнутся на Ваше предложение – это закон средних чисел. Увеличивайте Ваши хиты и Вы увеличите Ваши продажи.
(Примечание переводчика: хит – это статистический термин, который означает просмотр посетителем сайта какой-либо страницы, на которой установлен счетчик посещений).
Но не в этом проблема. Проблема в том, каким способом Вы должны генерировать большое количество хитов, для того чтобы произвести определенный результат? Не подлежит сомнению, что если Вы хотите большое количество хитов, Вы должны добиться того, чтобы Ваш сайт (или доступ к нему) маячил у всех перед глазами насколько это возможно. А как насчет качества? Вам будет безразлично, если Ваш сайт притягивает невероятное количество незаинтересованных посетителей, которые просто никогда ничего у Вас не купят? Вы предпочитаете менее 1% от 10,000 посетителей? Или 10% от 500?
Если Вы желаете найти более эффективные и экономически-эффективные способы онлайновых продаж, то Вам необходимо привлекать на Ваш сайт поток высокоцелевых посетителей, т.е. привлечение заинтересованных, созревших посетителей, которые искренне заинтересованы в предложениях на сайте и готовы покупать – это определенно лучшая альтернатива.
Чем более небрендовым или похожим на всех Вы будете, тем больше придется Вам разукрашивать Ваш вебсайт или контент широкими мазками, для того чтобы привлечь всех и каждого. В конечном счете и трафик, который Вы сгенерируете, будет точно таким же: нецелевым и незаитересованным.
Даже если Ваш продукт в полной мере соответствует ожиданиям определенной части посетителей Вашего сайта – число их составит лишь малый процент от общего количества посетителей. К тому же слишком общий характер Вашего предложения и тот имидж, который Вы создадите, наверняка будут внушать клиенту, что Ваша стоимость ничем не отличается от стоимости многих других, следовательно, покупая товары у Вас, клиент не получает никакой добавленной стоимости по сравнению с другими продавцами.
Это тот случай, когда цена становится метрическим показателем, с помощью которого люди станут измерять Вашу стоимость.
К тому же из небольшой массы целевых потенциальных клиентов, которые (будем надеяться) посетят Ваш сайт, большая часть их (если не все) наверняка покинет его, вследствие вполне очевидного недостатка понимания нужд, целей и значения этого сайта. Короче, чем более небрендовым Вы являетесь, тем более похожи Вы на других, и следовательно тем более выхолащиваете Вы свою стоимость.
Другими словами, чем более небрендовым Вы являетесь, тем меньшую стоимость Вы имеете.
Однако, сгенерированные Вами продажи будут эффективно возрастать, если Ваш сайт точно сконцентрирован на специфичной теме, продукте аудитории или результате. И нишевой маркетинг имеет дополнительное преимущество: значительно уменьшится количество посетителей, которые необходимы для того, чтобы получить аналогичные результаты.
Быть всем для всех в оффлайне – это в определенной степени расхожий стереотип, поскольку географически ниша, наверняка, будет мала. Однако в онлайне нишевой маркетинг будет работать эффективней, поскольку рынок увеличится в размерах даже в небольшой нише.
Но это палка о двух концах.
Интернет не только увеличит Ваш рынок, но и (как побочный продукт) увеличит конкуренцию.
В оффлайне очень важное значение имеет местонахождение. И конкурент, который находится за соседней дверью, может оказаться самой большой Вашей головной болью. Но в онлайне тысячи конкурентов могут тотчас же стать Вашими соседями.
Таким образом нишевой маркетинг в онлайне куда более важен, поскольку, сужая Ваш фокус, Вы не только увеличиваете Вашу нишу, НО и уменьшаете число Ваших конкурентов.
Простой пример.
Допустим, что самым идеальным для Вас клиентом является управляющий, который зарабатывает ежегодно $50,000 (или больше) и что Ваш сайт получает приблизительно 200,000 хитов в месяц.
Если коммерческое предложение на Вашем сайте адресованы широкой публике, то это означает наличие у Вас проблем. Среди посетителей Вашего сайта будет лишь небольшое количество этих идеальных клиентов (т.е. управляющих, которые зарабатывают $50,000). И еще куда меньшее количество будет тех, кто искренне заинтересован в Вашем предложении.
Для примера скажем, что этот показатель около 0,1%. Это означает, что ежемесячно из 200,000 посетителей только 200 будут точно соответствовать идеальному клиентскому портрету (и это еще очень оптимистичный прогноз).
Поскольку Ваш сайт слишком похож на другие или слишком несфокусированный, даже меньший процент из этих 200 управляющих, скажем так, около 0,5% будут действительно заинтересованы в Вашем предложении и в конечном счете совершат покупку. В этом случае 0,5% (от 200 целевых посетителей) будет означать число Ваших клиентов в течение месяца.
Понимаете меня, да?
С другой стороны, это означает, что если Вы хотите достигнуть по меньшей мере одной продажи в месяц при помощи такой идеальной модели торговли, Вашему сайту потребуется по меньшей мере 200,000 посетителей ежемесячно. Таким образом, основываясь на законе средних чисел, можно утверждать, что Ваши маркетинговые усилия, которые нужны для того, чтобы обеспечить достаточное количество трафика, необходимого для достижения приемлемых результатов, возрастут экспоненциально.
Теперь рассмотрим пример другого вебсайта, посвященного исключительно управляющим, которые зарабатывают свыше $50,000 в месяц.
Не в пример вышерассмотренному, этот сайт получает жалкие 5,000 посетителей в месяц – по общему признанию это немного, особенно, если сравнивать с другими сайтами. Но в этом случае количество тех, кто клюнет на Ваш целевой продукт будет равно 100%. Если меня не подводят мои математические способности, то это означает 10,000%-ое улучшение.
Кроме того, процент заинтересованных потенциальных клиентов, которые гораздо более склонны к покупательскому решению будет значительно выше, благодаря тому, что сайт сфокусирован на их специфических нуждах, целях и проблемах. Воспринимаемая стоимость сайта, другими словами, будет выше в глазах этих специфических потенциальных клиентов.
При самом плохом раскладе, скажем так, количество этих клиентов будет составлять 5%. Это означает, что при 5,000 посетителях в месяц Вы можете осуществить 250 продаж – это на 249 продаж больше, чем при другом варианте (и что самое главное, всего лишь с 1/40 частью трафика).
Ну, давайте будем немного сдержанней в прогнозах. Пусть купит только 1%. Все же это замечательное 400%-ое улучшение по сравнению с предыдущим вариантом, так как 1% от 5,000 посетителей равен 5 продажам в месяц (на 4 больше чем в предыдущем варианте).
Конечно, вышеуказанный пример рассмотрен с некоторым допущением, что все прочие условия равны. Я согласен, что здесь существует много переменных. Но основная мысль этого примера ясна: при равных (если не меньших) затратах времени, сил и денег Вы достигаете 250 продаж в месяц, которые не идут ни в какое сравнение с одной жалкой продажей.
Таким образом, представляется достаточно правдивым утверждение о том, что Вы можете достигнуть большего с меньшим. И в онлайне, где порой бывает так много шума из ничего, меньшее является на самом деле большим.
Следовательно, парадокс Интернета заключается в том, что при сужении Вашего фокуса, Вы наверняка увеличите Ваши шансы на онлайновый успех.
Хотя большинство владельцев онлайнового бизнеса ясно осознают, что стратегии целевого маркетинга приносят результаты, которые могли бы быть гораздо более эффективными и экономически- эффективными, молва гласит: талантливый человек – талантлив во всем. Это утверждение может быть в определенной мере верным и не должно быть проигнорировано.
… Но гораздо лучше быть успешным в каком-то достаточно узком секторе рынка.
Другими словами Ваше послание должно появиться на виду у тех людей, которые наверняка будут читать его и предпримут конкретные действия. Если Вы развиваете Ваш онлайновый бизнес в тех местах, в которых наверняка собирается Ваш целевой рынок, то можно с полной уверенностью предположить, что Ваша стоимость будет наверняка выше.
Целевой маркетинг – не самый дешевый. Однако итогом будет то, что Ваша стоимость в глазах посетителей значительно увеличится. И это более важно.
В сущности Вам обойдется дешевле потратиться на стратегии нацеленного нишевого маркетинга, чем пытаться найти этих идеальных клиентов какими-либо другими способами.
Помните, что Ваша цель должна заключаться в привлечении к Вашему сайту тех людей, которые искренне заинтересованы в том, что Вы предлагаете. Привлекая к Вашему сайту всех и вся, особенно при помощи предложений, которые обращаются только к определенной части Ваших потенциальных клиентов, можно добиться весьма приличного количества хитов. Но трафик будет в основном состоять из людей, которые так или иначе никогда не будут Вашими клиентами – Вы будете привлекать любопытных и несерьезных.
Но если Ваше объявление появляется на сайте, вокруг которого собирается Ваш идеальный рынок, Вы можете получить меньше хитов, но они несомненно принесут больше продаж.
Тем не менее объединение целевой и нишевой маркетинговых стратегий может принести существенное превосходство над нецелевым, несфокусированным маркетингом. Уменьшая Ваш рынок, а также рынок, на который Вы выносите свое предложение, Вы пропорционально увеличиваете свои продажи.
Джим Бэнкс начал продавать ковры в онлайне в 1998 году. Он признался, что в то время он очень слабо в этом разбирался. Бэнкс говорит: «Я понимал, что у меня вообще не будет конкурентов («Кто будет продавать ковры в онлайне?», – задал я себе вопрос) и это позволит мне освоить это новое Интернет-направление.
Но сначала дела у Джима не шли.
«Я разместил фото ковров на вебсайте, разослал образцы и договорился с оптовиком из Джорджии о доставке товаров. Я заработал немного денег, но дело двигалось очень тяжело. Мой заработок был ограничен временным фактором».
Но затем у Джима появилась идея. Он пишет:
«В это время я прочитал одну или две Ваши статьи, где Вы подчеркнули важность нишевого маркетинга. Затем, обдумав это применительно к своему бизнесу, я пришел к идее продавать ковры и коврики с детским дизайном (например, животные, буквы, настольные игры и т.д.). Сегодня дела идут очень хорошо!»
(Кстати, взгляните на сайт Джима http://kidcarpet.com .)
В заключение вот Вам мой совет: если Вы собираетесь начать свой онлайновый бизнес, сначала найдите нишу и заполните ее. Но если Вы уже занимаетесь онлайновым бизнесом, тогда сужайте Ваш фокус к конкретному результату, аудитории или продукту.
И, наконец, если Вы уже продаете все и всем, я предлагаю Вам раздробить Ваш бизнес, разработав несколько сайтов, которые будут продавать те же самые продукты, но будут при этом нацелены к различным секторам Вашего рынка.
Не будьте самым лучшим. Будьте первым! Как однажды сказал Ирл Найтингейл: «Перестаньте копировать! Начинайте создавать!»
Другими словами: «Перестаньте дублировать! Начинайте дифференцироваться!»
Михель Фортин - широко известный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение любого бизнеса в мощный магнит, притягивающий клиентов и прибыль в неограниченных количествах. Михель Фортин - автор книги "10 заповедей мощного позиционирования" и бесплатной рассылки "Пилюля прибыли".