К преимуществам рекламы на радио традиционно относят личностный характер, оперативность, экономичность (тарифы на нее относительно невысоки). Радиореклама, как никакая другая, – вездесуща: радио слушают и дома, и на работе, и в транспорте. Эти достоинства с лихвой "перевешивают" недостатки: мимолетность (если к газетному объявлению читатель может вернуться, то радио не дает такой возможности); ограничения, связанные исключительно со звуковым представлением товаров или услуг (реклама некоторых групп товаров требует обязательного визуального ряда).
Радио как рекламный канал можно использовать для любых целей: от массовой внушающей "имиджевой" рекламы фирмы или торговой марки до простейшего информационного объявления с адресом и телефоном.
Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель. Постоянно увеличивают объемы рекламы фирмы, занимающиеся недвижимостью. Впрочем, далеко не каждое рекламное радиосообщение обеспечивает требуемый результат. При разработке рекламной кампании на радио важно учитывать несколько основных моментов, которые способны увеличить эффективность всего мероприятия:
Итак, Вы решили разместить рекламу на радио. С чего начать?
МОЯ ЛЮБИМАЯ РАДИОСТАНЦИЯПрежде всего, нужно определить, на каких радиостанциях поместить сообщение. То есть требуется оценить, какие радиостанции могут быть интересны нынешним и потенциальным клиентам фирмы. На практике такая задача решается путем сопоставления характеристик целевой группы компании-рекламодателя и аудитории радиостанции.
На этом этапе рекламодатель должен располагать следующей информацией.
Формат радиостанции - это с одной стороны его целевая аудитория (потребители программ), с другой - те составляющие, которые определяют лицо (характер) радиостанции. Например, музыкально-информационный формат, где музыки 80 %, а информации-20 %.
Заявленный формат, однако, не всегда соответствует реальному, желаемое нередко выдается за действительное. А ведь именно "характер" и определяет целевую аудиторию радио. Поэтому при выборе радиостанции не стоит полностью полагаться на заявленный формат и уделить внимание другим параметрам.
Кроме того, формат - это общее понятие и внутри него каждое радио совмещает интересы нескольких целевых групп. В зависимости от степени профессионализма более или менее удачно сочетаются программно-музыкальные предложения в такой пропорции, чтобы удержаться на оптимальной величине запросов радиопублики.
Но вернемся к аудитории. Для определения аудитории рекламодателю необходимо выяснить.
Нередко, решая вопрос с выбором радиостанции, рекламодатель основывается на собственных наблюдениях: "Мне это радио нравится, я его часто слушаю, на нем и размещу рекламу". Разумеется, может так случиться, что с этим мнением согласятся и потребители. Однако вероятность такого совпадения достаточно мала.
ОБЪЯВЛЕНИЕ ИЛИ РОЛИК?
После того, как выбрана радиостанция, необходимо решить, в какой форме будет исполнено рекламное сообщение. Радиореклама делится на следующие виды.
Арсенал средств радиорекламы этим не исчерпывается. Мы перечислили лишь наиболее распространенные (классические) формы передачи сообщения. Сегодня все чаще, используются и иные варианты, например такие как радиоконкурс или интерактивная игра.
СКОЛЬКО СТОИТ РАДИОРЕКЛАМА?
Распространенное мнение о том, что радиореклама – весьма дорогое средство "общения" с потребителем, на самом деле является заблуждением. Во всем мире радиореклама считается наиболее дешевым видом рекламы. Не исключение и Россия. Если же речь заходит не о центре, а о регионах, где фирма предполагает продавать свою продукцию, то там радиореклама стоит еще дешевле. В дополнение к этому на каждом радио существует своя система скидок.
В любом случае, при планировании рекламной кампании нужно выбирать ту радиостанцию и ту программу, у которой рейтинг по целевой группе (Target Rating) - максимальный, и при этом цена информирования 1% целевой аудитории (СРР) - минимальная.
Каждый рекламный продукт требует нестандартного индивидуального подхода. Так же, как нет формулы счастья, нет и стандартной формулы успеха на радио. Деньги решают многое, но не всегда эффект адекватен вложениям, если рекламная акция не продумана как следует. Важно умение потратить деньги. И здесь многое зависит от радиостанции: настоящие профессионалы обязательно подберут оптимальный вариант для рекламодателя.
Есть на радио и свои "хитрости", которые небольшим бюджетом позволяют достигать желаемого эффекта. Это так называемые спонсорские проекты - авторские программы, которые стоят вне рекламных блоков и имеют своего спонсора либо спонсоров.
"СВОД ЗАКОНОВ" РАДИОРЕКЛАМЫ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ТАЙНЫ
При создании своих посланий рекламисты-профессионалы используют различные психологические механизмы влияния на потребителя и, в частности, приемы суггестии (внушения). Суть внушения состоит в воздействии на чувства, эмоции человека, а через них – на его разум и волю. Уже давно речевая динамика воспринимается как мощный прием суггестии.
Акустический спектр речи, как известно, отличается большой сложностью. Основные приметы речевой динамики, способные повысить внушаемость, – это мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, использование эффекта неожиданности. К речевой динамике относят и темп речи. По наблюдениям психологов, в рекламных целях часто выигрывает мужской голос (бархатный баритон). Известно и воздействие на человека "буквой". Смыслом обладают не только слова, но и звуки (к примеру, звук "р" несет в себе динамику, решительность, плавные "л" и "н" – легкость и нежность, взрывные "п" и "б" – основательность, устойчивость, надежность).
Опытные рекламисты при конструировании текста (особенно короткого) выбирают слова, где созвучия несут и другую нагрузку; удачное звуковое решение рекламной фразы дает подсознательную ориентировку на нужное восприятие и запоминание, создавая "узелок на память": вспомним слоган "Ваша киска купила бы "Вискас").
То есть, в восприятии аудиорекламы имеются только ей присущие особенности. Для радиорекламы хорошо подойдут краткие, внятные, образные фразы, которые не порождали бы неоднозначности в восприятии.
Не стоит оценивать радиорекламу по написанному тексту. Его всегда надо прослушать (печатный, воспринимаемый глазом текст и текст, воспринимаемый на слух, – совершенно разные вещи). Если речь идет даже о простой рекламной информации, есть смысл, подготовив текст для радиообъявления, воспользоваться услугами сослуживцев, сотрудников, незнакомых с предложением и попросить их прослушать рекламу, высказать свое мнение. Можно задать им вопросы.