В настоящей статье я хочу осветить ряд очень важных копирайтерских моментов, которые в обязательном порядке должны найти отражение на страницах Ваших сайтов, вне зависимости от того, в какой рыночной нише Вы работаете и что продаете. Эти важные нюансы были выявлены мной и моими коллегами на протяжении долгих лет с помощью многочисленных исследований, тестов, опросов и пр.
Ни для кого ни секрет, что одни сайты приносят их владельцам в десятки и сотни раз больше прибыли, а другие, принадлежащие не столь успешным бизнесменам – жалкие крохи. В чем разница между такими сайтами? Чем обусловлена такая диспропорция результатов? Вариантов и возможных причин может быть масса, но в девяти случаях из десяти разница – в копирайтинге.
То есть, в том, насколько успешно реализованы в рамках того или иного сайта основные, фундаментальные основы и приемы копирайтинга.
1. Ваши страницы, содержащие текстовую информацию (вне зависимости от ее характера) должны быть удобными для «сканирования взглядом».
Общеизвестно, что абсолютное большинство посетителей никогда не приступают к чтению страницы, оказавшись на ней. Они ее прокручивают, пролистывают и т.п., одним словом – «сканируют взглядом». Ваша первоочередная задача – заставить их прекратить это «сканирование» и начать чтение того, что Вы написали.
Каким образом можно добиться данного результата? Для этого существует масса различных средств и приемов – заголовки, подзаголовки, цветные рамки, использование различных цветов, стрелочные списки и т.п. Одним словом, все то, что «цепляет» взгляд, заставляет его задержаться и таким образом втягивает посетителя в чтение. Естественно, применять все эти приемы следует разумно, иначе они дадут обратный результат, если использовать их безграмотно и необдуманно.
2. Просто продавайте!
Слишком часто многие «копирайтеры» и вебмастера забывают о том, что единственная задача продающего текста на сайте – продать тот или иной товар (услугу). Забыв об этом, они начинают пускаться в различные эксперименты, не имеющие никакого отношения к искусству продаж, из-за чего залезают в такие дебри, из которых потом не выбраться. Практически весь современный маркетинг – свидетельство тому.
Задача рекламного текста – продавать. Соответственно, он должен воплощать в себе эффективные техники и приемы продаж, опираться на них. Все остальное в нем – абсолютно лишнее. Просто продавайте и не лезьте в дебри, не имеющие никакого отношения к копирайтингу!
3. Рассказывайте потенциальному клиенту не только о выгодах, которые он получит, но и о том, что потеряет, если не примет Ваше коммерческое предложение.
Описание выгод – вещь необходимая для любого продающего текста. Но не следует забывать о том, что страх потери – мотиватор гораздо более сильный. Поэтому используйте его и не пренебрегайте им!
4. Развивайте в потенциальном клиенте восхищение и энтузиазм с помощью Вашего рекламного текста.
Потребитель, читая Ваш рекламный текст, должен воодушевляться и наращивать восхищение тем, что Вы ему предлагаете. Сделать это непросто, но при регулярной практике и изучении потребительской психологии этого вполне можно добиться.
Я лично проанализировал огромное количество эффективных продающих текстов начиная с 1978 года. И обнаружил, что каждый из них мастерски восхищает и вдохновляет потребителя. Это очень сильные эмоции, и они великолепно продают!
5. Если задачей Вашего продающего текста является получение адреса электронной почты потенциального клиента – Вам необходимо преподнести ему поистине фантастическое предложение.
Сегодня, когда каждый из нас получает тысячи коммерческих предложений ежедневно, а по Всемирной Паутине гуляет в немыслимых масштабах СПАМ, одного предложения «Введите свой адрес и подпишитесь» уже давно недостаточно. Поэтому для того, чтобы заполучить в свои руки адрес потенциального клиента на законной основе, Вам придется приложить немалые усилия.
Предложите ему массу великолепных подарков, иными словами – нечто настолько ценное, чтобы он согласился предоставить Вам свой адрес, несмотря на весь воспринимаемый риск (ведь если потребитель Вам не знаком – он вряд ли поверит Вам на слово при первом же контакте). Кроме того, Вам придется использовать классические элементы продающего текста – списки выгод, призывы к действию и т.п. – несмотря на то, что, казалось бы, явной коммерческой нагрузки подобное предложение не несет.
6. Ваш продающий текст должен быть сфокусирован. Люди желают покупать только у профессионала, который обращается именно к ним и разговаривает с ними на их языке. Это означает, что Ваш продающий текст должен быть четко сфокусирован на определенную группу потребителей, характеризующуюся заданным набором определенных признаков.
Если Ваша целевая аудитория включает в себя несколько групп, каждая из которых непохожа на другую – не следует перемешивать коммерческие предложения для каждой из них, пытаясь сделать «универсальный» продающий текст. Такой текст работать не будет. Лучше сделайте несколько страниц, каждая из которых будет сфокусирована на определенной группе – и направляйте каждого потребителя на соответствующую его группе страницу.
7. Ваш сайт должен быть легким в использовании и понятным до предела.
Не следует запутывать потребителя, смущать его и т.п. – Ваш сайт должен быть организован как можно проще и понятнее. Берите пример с таких сайтов, как Amazon.Com, Dell.Com и пр. Их простота, понятность и пр. – главные причины того, что эти сайты имеют такую бешеную отдачу.
8. «Затачивайте» свой сайт под запросы и потребности потребителей, а не свои собственные.
Вы делаете сайт (и продающий текст – в частности) не для того, чтобы самому им любоваться, а для того, чтобы он убеждал потребителя принимать покупательского решение. Если так – тогда с какой стати предприниматели продолжают делать сайты так, как это им нравится, а не так, как нужно потребителю?!
В первую очередь выясните предпочтения и ожидания Вашей целевой аудитории и приведите свой сайт в соответствие им. Просто и банально? Это действительно банальная концепция, но несмотря на всю свою банальность, ей характерны две черты. Первая – эта концепция стоит миллиарды долларов при ее реализации. Вторая – ее нарушают все кому не лень, сплошь и рядом.
9. Тестируйте все и вся, измеряйте и анализируйте результаты и применяйте только то, что работает лучше!
Никогда не прекращайте тестировать абсолютно все, что делаете – это очень важный ключ к достижению успеха. Не следует полагаться на собственную «логику» - мол, это будет работать лучше, а это – хуже. Обязательно проверьте оба варианта, ибо практика – единственный критерий истинности в нашем деле.
10. В своем рекламном тексте доказывайте преимущества собственного товара (услуги) в наглядном сравнении с товаром (услугой), предлагаемым Вашими конкурентами.
Данное наглядное сравнение должно обязательно найти отражение в Вашем продающем тексте. Эта методика срабатывает безотказно.
И, конечно же, всегда помните, что качественный копирайтинг – ключ к успешности продаж на Вашем сайте. Поэтому, если Вы не в состоянии изготовить эффективный продающий текст, а также другие маркетинговые материалы своими силами – наймите профессионального копирайтера. Не торгуйтесь с ним и не скупитесь, ибо деньги, заплаченные хорошему копирайтеру – самое выгодное вложение Вашего маркетингового бюджета!
Майк Пэвлиш – один из участников компании Profit Boosters Copywriting, автор сотен продающих текстов для сайтов, рассылок и оффлайновых печатных материалов. Имеет копирайтерский стаж с 1978 года, его гонорары составляют от $ 3000 и выше за каждый написанный им продающий текст.