Одно время я также принимал самое активное участие в данных дебатах, отстаивая свою точку зрения, но затем прекратил этим заниматься, когда выяснил, что подобные споры - не более чем пустая трата драгоценного времени. Переубедить другую сторону, как правило, все равно невозможно - так зачем пытаться это делать?
Как совершенно справедливо заметил на одном из своих телесеминаров Михель Фортин, вопрос о том, какой длины должен быть продающий текст - должен он быть очень длинным или очень коротким - жарко дискутируется с тех самых пор, когда копирайтинг оформился в самостоятельную отрасль знаний.
Иными словами, спор о длине продающего текста существует столько же, сколько и сама наука написания данных текстов. Среди предпринимателей, в том числе и онлайновых, существуют ярые сторонники как одного, так и другого направления, которые, не щадя своих сил и времени пытаются убедить своих противников в том, что они неправы.
В то же время, я не претендую на стопроцентную истинность своих взглядов на вопрос о том, какой длины должен быть продающий текст, но тот факт, что мой подход к написанию таких текстов приносит мне нужный результат, дает основание полагать, что я на верном пути.
Среди представителей моей целевой аудитории, если разделять ее по критерию отношения к длине продающего текста, сформировались три группы:
- те, кто стопроцентно уверен, что писать длинные продающие тексты
- занятие напрасное, тексты должны быть предельно короткими (как любят говорить представители данного направления - содержать четкое и краткое описание товара и "никакой воды") и не желает ничего слышать о практических результатах тестирования продающих текстов;
- те, кто имеет противоположную точку зрения и знает, что эффективнее всего работают не длинные и не короткие тексты, а такие, которые дают ответы на все вопросы, интересующие потребителя в процессе знакомства с коммерческим предложением (собственно, длина тут не имеет ровным счетом никакого значения, главное - наличие в тексте ответов на все возникающие вопросы);
- те, кто считают, что продающие тексты должны быть максимально короткими, но с искренним интересом вопрошают, почему я пользуюсь длинными продающими текстами, вникают в результаты тестирования и делают соответствующие выводы (хотя и не всегда следуют этим выводам в своей работе).
Первой категории что-либо объяснять просто бесполезно, поэтому ни я, ни мои коллеги совершенно справедливо не считаем нужным тратить на это свои силы и время. Желаете работать с короткими текстами? Ради Бога. Кто Вам не дает? :) Работайте на здоровье. Только какой смысл писать нам длинные письма о том, что наши продающие тексты не дают результата и раздражают потенциального клиента? Такие письма лично меня немало забавят.
Вдумайтесь: я написал продающий текст и обеспечил с его помощью неплохую конверсию посетителей в покупателей, и тут появляется некто, кто пишет мне письмо о том, что мой текст никуда не годится и мне нужно срочно сократить его, чтобы довести до конца с его помощью хотя бы одну сделку. Занятно, не правда ли? :)
Дискутировать о том, какие тексты работают лучше, вести теоретизированные споры в духе древнегреческих софистов, основанные на собственных домыслах и догадках, можно до бесконечности долго и совершенно без какого-либо результата. Поэтому стоит ли этим заниматься?
Об этом и так сказано и написано более чем достаточно. Все свои аргументы в пользу моей точки зрения я изложил в массе своих авторских публикаций и не вижу никакого смысла здесь их повторять. Лучше поделюсь с Вами, дорогой читатель, некоторыми любопытными практическими результатами собственных тестов на предмет длины продающего текста.
Именно по данной причине на сайте своего Архива статей (http://www.arhivstatey.ru) я поместил данную статью в разделе "Анализ ситуации", а не "Копирайтинг". Ибо ее основная цель - поделиться именно практическим результатом.
Думаю, это будет весьма занятно. Кстати, моя точка зрения состоит в том, что продающий текст не должен быть ни длинным, ни коротким, ибо его эффективность определяется не его длиной. Продающий текст должен давать ответы на все вопросы, которые возникают у потенциального клиента во время ознакомления с коммерческим предложением. Если текст отвечает на все эти вопросы - потребитель совершает покупку. Если же потенциальный клиент не находит ответа хотя бы на один свой вопрос - вряд ли он заключит с Вами сделку.
Вот и весь секрет. А длина продающего текста сама по себе не имеет никакого значения. Если для того, чтобы ответить на все вопросы клиента достаточно одной странички - самым эффективным будет рекламный текст в одну страничку. Если же для этого требуется пятьдесят страниц - именно такой длины и должен быть Ваш текст. Ни строчкой больше, ни строчкой меньше.
Впрочем, это отступление. А теперь самое интересное.
Я могу рассказать Вам о нескольких десятках собственных экспериментов, но, к сожалению, объем статьи не позволяет этого сделать. Поэтому расскажу только о двух из них, но при этом замечу, что все без исключения "опыты", предпринятые мною в данном направлении, постоянно давали один и тот же результат. Без вариантов.
С моей точки зрения это свидетельствует о том, что здесь я имею дело с правилом, а не с простым совпадением. Кто-то со мной, как всегда, не согласится. На здоровье. :) Но я знаю, что это на самом деле так, и мне этого вполне хватает. Доказывать что-либо кому-либо не вижу смысла. Ибо, как сказал один очень умный человек, "чтобы веровать в свою стезю, нет нужды доказывать, что другой избрал себе неверный путь".
Кто хочет учиться - пусть учится. Кто не хочет - пусть остается при своем. Выбор за Вами.
Итак, теперь конкретные практические результаты.
Эксперимент первый - Новогодняя специальная акция, проведенная мной в декабре 2005 года. Условия акции были таковы: покупатель моих товаров на сумму в $ 20 и более получал достаточно внушительный комплект очень ценных эксклюзивных подарков. Техническая часть была реализована следующим образом: на странице приводилось описание условий, а вслед за этим был представлен список моих информационных товаров, участвующих в акции. Рядом с каждым товаром находилось две кнопочки, одна из которых называлась "Подробнее о товаре", а другая - "Положить в корзину".
При нажатии на кнопочку "Положить в корзину" выбранный товар добавлялся в список покупок посетителя данной страницы. Выбрав нужные товары на сумму, достаточную для соответствия условиям акции, покупатель следовал в самый низ страницы, где была размещена кнопка "Оформить заказ" и приступал к оформлению заказа и получению реквизитов для его оплаты.
При нажатии на кнопочку "Подробнее о товаре", открывалось новое окно, содержащее исходный продающий текст для данного товара в полном объеме. Иными словами, для того, чтобы иметь полноценную возможность определить, нужен ему этот товар или нет, потребитель должен получить все ответы на интересующие его в связи с товаром вопросы. Кто способен дать ему эти ответы? Естественно, продающий текст. Логика вполне ясна.
А теперь самое интересное. Среди представленных товаров имелись три тома моих конспектов по копирайтингу "Фортиновские топики", а также два моих телесеминара. Каждый из этих товаров был снабжен указанными кнопочками, но с одним нюансом:
- при нажатии на кнопку "Подробнее о товаре" напротив первого тома "Топиков", открывался полноценный продающий текст, который является достаточно длинным (оно и понятно, ибо он содержит массу информации для ответов на вопросы потребителя);
- при нажатии на кнопку "Подробнее о товаре" напротив второго и третьего томов, открывалась небольшая страница, которая содержала лишь описание содержания книг (по пунктам), и их технические характеристики - формат, объем файлов и пр.
Иными словами, при нажатии кнопки "Подробнее о товаре" напротив первого тома, открывался длинный продающий текст, который, по мнению многочисленных "теоретиков клиентского раздражения и неприятия длинных текстов", наш покупатель терпеть не может. Напротив второго и третьего томов - открывался короткий продающий текст, содержащий, как скажут те же самые "мыслители" четкое, конкретное и краткое описание товара, то есть такой текст, который очень любят покупатели и за который обеими руками и ногами голосуют те, о ком идет речь.
Но вот что интересно. Из всех участников Акции в числе прочих товаров "Топики" заказали несколько десятков человек. При этом более 90 % из них заказали первый том данного издания. То есть тот, на который имелся длинный продающий текст. Второй и третий тома, описанные в "коротком тексте, который так любят покупатели", не заказал практически никто.
Предвижу возражение сторонников "короткого" направления: дескать, первый том был первым в списке "Топиков" - вот поэтому-то его все и заказывали. Спорный аргумент. Но дело даже не в его спорности, а в том, что в рамках сплит-тестирования, проведенного мной во время акции, я сравнивал результаты различного расположения томов: 1, 2, 3, плюс к этому - 3, 2 1 и одновременно - 2, 1, 3. Результат постоянно был тот же - заказывали в 9 случаях из 10 именно первый том, то есть тот, на который имелся длинный продающий текст.
Та же самая ситуация была и с двумя моими телесеминарами. При нажатии на кнопку "Подробнее о товаре" напротив первого телесеминара, открывался весьма и весьма длинный продающий текст, напротив второго - маленькая страничка с кратким описанием "сугубо по делу". Семинаров было куплено также достаточное количество, из которых около 90 % составил именно первый телесеминар.
То есть тот, который описывался потребителю с помощью длинного текста. Семинар, на который имелся "короткий и сугубо по делу, любимый покупателями короткий продающий текст" не заказал практически никто.
Очередность семинаров на странице Акции я также менял, сравнивая различные варианты расположения в ходе Сплит-тестов. Результат был непоколебимым - все покупали тот семинар, который описывался с помощью полноценного, отвечающего на все вопросы потенциального клиента (и соответственно - довольно длинного) продающего текста.
Эксперимент второй. Специальная Акция с книгой "Статейный доход" в мае 2006 года. Эта Акция отстоит во времени от рассмотренной выше почти на полгода. За это время произошли определенные изменения в составе моих подписных листов, плюс к участию в данной Акции я привлек дополнительные каналы целевого трафика, которые не использовал ранее.
Иными словами, для чистоты эксперимента я позаботился о том, чтобы состав аудитории, участвующей в Акции, достаточно ощутимо отличался от Новогодней Акции, плюс к этому обеспечил некоторую "закрытость" данного мероприятия с целью предотвращения возможных повторений предыдущих результатов.
Итак, технически все было организовано точно так же, как и в предыдущем эксперименте (и в ряде других экспериментов), но состав аудитории несколько отличался от предыдущего, то есть среди тех, кто пришел на страницу Акции, было большинство тех, кто ранее со мной не был знаком.
Итог? Вы будете смеяться.
Из всего объема заказанных "Топиков" - более 90 % составили продажи первого тома. То есть того, который описывался посредством длинного продающего текста.
Из всех заказов обоих телесеминаров - более 90 % составили продажи первого телесеминара, то есть того, который, опять же, описывался посредством длинного продающего текста.
Вывод, как говорится, Вы можете сделать сами. Хочу лишь добавить, что я этот вывод сделал уже много лет назад, просто считаю необходимым периодически проверять все свои выводы на практике, даже те, которые давным-давно доказали свою состоятельность и обоснованность.
Еще раз подчеркну: речь не идет о том, что для достижения хорошей конверсии Вам обязательно нужен длинный продающий текст в несколько десятков страниц. Повторю снова: его длина попросту не имеет никакого значения. Главный критерий - предоставление потребителю ответов на все возникающие у него вопросы.
Почему мои тексты такие длинные? Потому что для того, чтобы ответить своему потенциальному клиенту на все те вопросы, которые ему необходимо решить, чтобы сделать покупку, мне требуется столько места, сколько занимает мой текст.
Вот и весь секрет относительно длины рекламных текстов. И вывод, который из всего этого следует, состоит в том, что длина текста на самом деле не имеет никакого значения. Если потребителю интересен Ваш товар и у него возникают вопросы - он прочтет и сто страниц ответов на свои вопросы, причем от корки до корки (естественно, в том случае, когда эти сто страниц действительно рассказывают о том, что ему интересно).
Если же потребителю не интересен Ваш товар и Ваше коммерческое предложение - он не станет читать никакого текста - ни длинного, ни короткого. Ему это попросту неинтересно.
Такой вывод следует из практического опыта, в том числе и моего личного опыта и опыта моих коллег. Главный критерий - результат, конверсия текста, а она определяется тем, насколько Ваш текст подробно и интересно отвечает на все интересующие потребителя вопросы.
Закончить настоящую статью мне хочется отличным высказыванием Михеля Фортина: "Не бывает длинных продающих текстов. Бывают скучные и утомляющие клиента продающие тексты, хотя в последнем случае они и не заслуживают того, чтобы называться таковыми".