Рейтинг и целевая аудитория
Итак, рейтинг.Рейтинг - это количество людей из целевой аудитории, смотревших данную передачу (данный телеканал в определенном временном промежутке). (Обычно рейтинг представляют в процентах от целевой группы. Часто значок процента опускают, тогда говорят, что это рейтинг в пойнтах - это удобно, когда на одном листе бумаги, например в таблице, нужно представить много величин рейтинга и значки процента мешают восприятию.)
Пример 1:
В городе Н. проживает 150 человек: 50 женщин и 100 мужчин. Передачу про головоногих моллюсков видели 25 женщин и 5 мужчин. Рейтинг программы про головоногих моллюсков для целевой аудитории "женщины" будет 50% или 50, для целевой аудитории "мужчины" - 5% или 5, для целевой аудитории "все жители Н." - 20% или 20.
Рейтинг не может быть больше 100. Некорректно сравнивать или суммировать рейтинги для разных целевых аудиторий. (Можно конечно, однако это как раз и будет "два гуся + три барана"). Зная только рейтинг для одной целевой аудитории невозможно оценить рейтинг для другой.
Пример 2:
Зная, что передачу про головоногих моллюсков смотрело 20% процентов жителей города Н., невозможно сделать вывод, что её смотрела половина женщин и всего несколько мужчин.
Понятие "целевая аудитория" в определении рейтинга принципиально. Когда мы рекламируем товар, мы сначала определяем "портрет" потребителя этого товара. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория. Когда мы планируем рекламную кампанию, рейтинги для других целевых аудиторий нас не интересуют.
Так, если наша целевая аудитория - женщины, то в примере 1, нам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, нам важно, что эту программу смотрела половина женщин! Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория "все". Аудитория "все" является частным случаем целевой аудитории. Целевая аудитория обычно может быть описана как логическая операция над географически, социально или демографически определенными подмножествами аудитории "все".
Например, для продажи в городе Н. "Шарфа шелкового с орнаментом в виде нелинейных интегралов стоимостью 180 песо" целевая аудитория может быть описана как: "проживающие в Н." и "женщины" и "доход выше 200 песо в месяц" и "имеющие высшее математическое образование".
При определении целевой аудитории следует руководствоваться теми подмножествами, данные о которых можно получить у медиаизмеряющих компаний. (Так, скорее всего, подмножество "имеющие высшее математическое образование" будет недоступно в стандартных базах медиаизмерений). Иначе, следует проводить дополнительные исследования или применять специальные методы поправок и оценок. Следует следить также за тем, чтобы выбираемая целевая аудитория не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными. Рейтинг является характеристикой места размещения рекламного сообщения для целевой аудитории. Чем выше рейтинг этого места, тем больше людей из целевой аудитории смогут увидеть рекламное сообщение, размещенное в этом месте. Для сравнения медиапланов и для оценки прошедших рекламных кампаний применяют показатель GRP (Gross Rating Point). Это просто сумма рейтингов всех мест размещения рекламного сообщения. Физический смысл этого показателя - возможное количество контактов людей из целевой аудитории с рекламным сообщением, выраженное в процентах от этой самой целевой аудитории. (Собственно возможное количество контактов - Gross Impressions, иногда называемое "тоннаж" из-за слишком больших чисел, получается просто = GRP х Размер_Целевой_Аудитории/100).
Пример 3:
В городе К. проживает 1000000 мужчин. Для целевой аудитории - "мужчины города Н." рейтинг передачи про головоногих моллюсков - 5, вечернего сериала - 12, а финала кубка по футболу - 61. Мы разместили рекламный ролик пассатижей "МЕЧТА" в каждой из этих передач. GRP такой рекламной кампании будет 78(%). Если мы разместим рекламный ролик пассатижей "МЕЧТА" еще в двух трансляциях полуфиналов кубка по футболу с рейтингами 45 и 51, то GRP кампании станет 174. Количество контактов целевой аудитории с рекламой пассатижей "МЕЧТА" (Gross Impressions) будет 78х1000000(мужчин)/100=780000 и 1740000 соответственно.
GRP не может быть больше чем 100хКоличество_выходов.
Если в рамках медиаплана используется, например, несколько рекламных роликов разного хронометража, то GRP кампании рассчитывается как сумма рейтингов всех мест размещения роликов, вне зависимости от хронометража ролика, размещенного в конкретном месте. (Так называемые "приведенные к 30сек. GRP" используются как "мера веса" при покупке эфирного времени и не имеют никакого отношения к характеристикам медиаплана!).
Ремарка: существует несколько трактовок термина GRP:
Некоторые под GRP понимают сумму рейтингов, рассчитанных для аудитории "все", а сумму рейтингов, рассчитанных для целевой группы, называют TRP (Target Rating Points, Target audience GRP etc.). Мы базируемся на так называемой "американской школе медиапланирования", поэтому, во избежание путаницы, определяем GRP как сумму рейтингов, рассчитанных для целевой группы (это, кстати, вытекает из определения рейтинга) - один из базовых показателей медиаплана. В "американской школе", кстати, TRP и GRP - синонимы, просто первый своим названием (наличием слова Target) подчеркивает, что расчет произведен именно для целевой аудитории.
А. Пу, Л. Грушева
P.S.(Если кому-то интересно).
Так можно ли считать, что "приблизительно" GRP=TRP?
1. Да, если пользоваться американской базовой терминологией. Но смысловая ценность этого предположения не более чем у "0=0" или "2=2".
2. Нет, если под GRP понимается сумма рейтингов для аудитории "все", а целевая группа отлична от аудитории "все". Если целевая группа="все", то "предположение" верное, а вот смысловая ценность…